oct 182010
 

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La formation

Il y a quelques mois seulement, l’offre était encore embryonnaire. Depuis, on constate que les médias sociaux sont enseignés dans les grandes écoles et que de plus en plus de formateurs ont inséré le Community Management dans leur grille de cours.

Aux cours de quelques heures, de quelques jours, viennent maintenant s’ajouter des formations de plus longue haleine, certifiantes pour certaines. Par exemple, celle de spécialiste en management de communautés & médias sociaux ou celle de responsable e-marketing et community manager. Accrochez-vous, la seconde ne représente pas moins de 1200 heures de cours sur 8 1/2 mois! La formation comprend un volet technique conséquent (html, cms, référencement), des cours de stratégie, de marketing en ligne, de droit des TIC, etc.

Ca vous paraît excessif? Pas sûr. Le métier se complexifie de jour en jour, la fonction devient stratégique dans l’entreprise, des compétences seniors telles que le leadership sont de plus en plus recherchées.

Je ne le répéterai jamais assez: les entreprises qui pensent s’en tirer en confiant le poste à un stagiaire payé au rabais devront revoir leur copie.

Les conférences

Autre signe qui ne trompe pas, le Community Management occupe désormais une place importante dans les programmes des conférences. Après le Community & Marketing 2.0 Summit du mois dernier, la célèbre Enterprise 2.0 Conference proposera également le mois prochain un « track » spécial consacré au Community Management. Au programme: notions de base et outils mais également des sessions sur les thèmes de l’engagement, du monitoring, du support, de la gouvernance, de la collaboration.

Au mois de février prochain, la conférence Lift consacrera également une bonne partie de sa deuxième journée aux communautés.

Les entreprises

Dans les entreprises, le Community Manager n’est plus seulement cet adepte des réseaux sociaux, un peu électron libre, un peu marginal, un peu extraterrestre, qui « tweete » discrètement dans son coin. Au contraire, son action devient plus visible et surtout transverse. Si ce sont généralement les départements marketing, communications ou RP qui récupèrent les médias sociaux, l’impact du web social sur l’entreprise devient global. Tous les départements sont concernés et doivent être impliqués: vente, support, direction, R&D, etc.

La professionnalisation est en cours. Par conséquent, il n’est plus rare de trouver plusieurs Community Managers au sein de la même entreprise; de nouveaux postes sont même créés, comme celui de « Social Media Director » ou de « Community Strategist ». Pour l’entreprise qui a compris le rôle et l’importance des communautés, pas seulement en matière de marketing, une approche proactive revêt une importance stratégique.

The Community Strategy position provides organizations with a role that works holistically and cross-functionally in ensuring that all departments are leveraging social media in a way that meets their team objectives.
Source: http://conniebensen.com/2010/10/14/community-strategist-role/

Pour certaines entreprises, le changement fera l’effet d’un coup de pied dans la fourmilière, les mécanismes qui avaient pris la poussière seront remis en question. Pour d’autres, notamment celles qui sont restées à l’écoute, qui se sont préparées et qui ont intégré un processus de conduite du changement, la transition se fera plus en douceur et apportera une réelle valeur ajoutée.

Le job

Le cahier des charges du Community Manager évolue. Autrefois cantonné dans un rôle essentiellement réactif, pour monitorer une campagne, réagir aux commentaires, faire de la veille sur les réseaux sociaux, le nouveau Community Manager doit désormais aller à la pêche active au feedback dans le but de le faire remonter vers différents départements, notamment marketing et RP. Par exemple, pour évaluer un nouveau concept un processus ou un produit. Son travail consiste à « provoquer » sa communauté pour la faire réagir, collaborer, innover, se développer.

En outre, il travaille de plus en plus à la segmentation des profils dans la communauté. Objectifs: mieux appréhender celle-ci pour développer le business, détecter les tendances, recruter des talents, directement ou indirectement. Performics par exemple a établi un « mapping » des utilisateurs de Facebook selon deux clés d’entrée: leur niveau d’engagement et leur interaction avec les marques. Ainsi, six catégories d’utilisateurs ont été identifiées:

  • les réseauteurs (11%)
  • les communiquants (38%)
  • les participants (20%)
  • les avertis reservés (26%)
  • les consultatifs (6%)

Source: http://www.marketing-professionnel.fr/chiffre/marques-internautes-interactions-medias-sociaux-reseaux-sociaux-10-2010.html.

Qu’est-ce qui change?

Tout ceci ne ressemble-t-il pas à ce qui se faisait déjà en marketing? Quelles sont les différences?

En fait, il n’y en a qu’une mais elle change tout: l’attitude de la marque et une nouvelle façon de communiquer non seulement avec ceux qui achètent, utilisent, évaluent ses produits, mais également avec le reste du monde connecté!

Les marques ne sont plus que des call centers robotisés, des diffuseurs de messages ou des fournisseurs de produits à des consommateurs passifs. Le ton n’est plus aussi dominateur non plus.

La « socialisation des marques » est un tournant majeur dans la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs et il semble que cette tendance va se renforcer.
Source: http://www.marketing-professionnel.fr/chiffre/impact-medias-sociaux-reseaux-sociaux-consommateurs-marques-10-2010.html

Dépassée la notion de canal, on est plutôt dans une relation de partenariat, de dialogue permanent, d’écoute réciproque, d’échange voire de symbiose dans les cas extrêmes.

Demain

A quels nouveaux changements peut-on s’attendre dans les années à venir? Le Community Management va sans doute évoluer d’une activité accessoire, à la périphérie du marketing, pour occuper un rôle central dans l’entreprise, ancré plus profondément au coeur des mécanismes de celle-ci.

En 2005 déjà, Hugh MacLeod nous expliquait que les parois autrefois hermétiques de l’entreprise devenaient poreuses. C’était l’époque du blog d’entreprise.

Aujourd’hui, ce ne sont plus seulement les employés qui bloguent mais tout le monde (les employés, les clients, le monde entier) qui « tweete » et qui « facebooke » 24h/24. Résultat des courses, on assiste à des phénomènes spectaculaires où des marques sont forcées de faire machine arrière et doivent même reconnaître ouvertement leurs erreurs sous la pression de communautés. Certes le changement du logo de GAP paraît être une cause futile. Il n’en est pas moins symptomatique d’une brèche importante dans la forteresse des entreprises.

Un nouveau pouvoir

Autrefois, on pouvait entendre que telle ou telle entreprise avait cédé sous la pression des médias. Aujourd’hui, elles cèdent sous la pression des communautés et il s’agit d’un changement majeur.

Même constat en politique avec l’émergence d’un nouveau pouvoir, à l’instar de la communauté Avaaz, un mouvement global sur internet qui implique quelque 6 millions de citoyens du monde dans les processus politiques pour les faire peser sur les décisions mondiales.

Le mondialisme couplé au pouvoir d’Internet donne aux citoyens un pouvoir inimaginable, jusqu’à présent, dans l’histoire de l’humanité. Il n’y a qu’à regarder la trouille générée dans les pouvoirs publics par les « apéros Facebook ». Imaginons que les internautes décident de se réunir pour tout autre chose que boire un coup… Changer le monde? Changer les règles? Dire non à ceci ou à cela? La liste est longue. Et les internautes nombreux! C’est une source d’angoisse pour ceux qui détiennent le pouvoir, n’importe où sur cette planète, surtout en période de crise économique aiguë. A ce titre, il va être intéressant de voir comment ces derniers vont s’y prendre pour tenter de museler Internet. Karl Zéro

Si on essaie de se projeter encore un peu plus en avant, on devine que les parois poreuses vont finir par être abattues. Tout se saura, tout se discutera, tout sera soumis à l’influence des communautés. Progressivement, les communautés prendront conscience de ce nouveau pouvoir et s’en serviront.

On pourrait alors assister à un transfert, au moins partiel, du processus de décision vers l’extérieur, pris en charge par les communautés. Une perspective troublante puisqu’elle remet totalement en question l’autonomie de l’entreprise, voire sa définition même.

Plus de sens

Qu’avons-nous fait ces quelques dernières années?

Nous avons joué dans un bac à sable technologique. Nous avons tout testé, sans limites ou presque. Nous avons retourné la technologie dans tous les sens. Nous avons pingué, poké, taggé, tweeté, followé, diggé, liké, buzzé, mashupé tout et n’importe quoi, parfois jusqu’à l’écoeurement.

Et maintenant?

Maintenant, nous savons que nous sommes des centaines de millions à être connectés en permanence. Nous savons que la technologie est à la portée de tous. Nous savons que nous pouvons tout faire techniquement ou presque. Il nous reste encore à décider du sens que nous voulons donner à notre utilisation d’outils aussi puissants.

Dans cette quête du sens, de nouvelles tendances positives émergent, telle que Brand Utility, Social Good ou Social Business.

Il s’agit d’entreprises ou de projets à l’intérieur d’entreprises qui sont motivés par le sens de leur action, leur utilité sociale, et non plus par la recherche du profit.

Il y a fort à parier que de plus en plus de communautés s’organiseront autour de la quête de sens, de la poursuite d’un objectif commun, pour le bien de tous. Elles se serviront de la technologie, des médias sociaux notamment, à la fois comme base et comme vecteur de leur action.

Certes j’idéalise un peu mais concentrons-nous sur les idées positives.

Pour guider ces communautés, les déveloper, pour faire en sorte que ces centaines, ces milliers, ces millions d’individus coopèrent, il faudra beaucoup de Community Managers. Ils devront être habiles, intelligents, rapides, efficaces, bien formés, expérimentés. Ils joueront un rôle primordial dans le succès des futurs projets du monde connecté.

  5 Responses to “Le Community Management de demain se prépare aujourd’hui”

Comments (4) Pingbacks (1)
  1. et toutes ces entreprises pionnières d’une économie plus humaines se retrouveront et partageront leurs pratiques au sein du Parlement des Entrepreneurs d’Avenir et d’une communauté d’Entrepreneurs d’Avenir …

  2. Je crois beaucoup à la co-construction, à cette quête du sens… finalement au Social Business. D’ailleurs c’est pour cette raison que j’exerce en tant CM spécialisée DD.

  3. Très belle analyse!
    Le community management est trop souvent sous valorisé au seins même d’acteur du web…
    Savoir écouter-échanger et animer une communauté de clients et créer un sentiment d’appartenance est à mon sens clé pour pérenniser et développer une activité.

  4. Hello Olivier,

    Il est temps, comme à l’époque ou un gars qui faisait de la musculation s’improvisait « Agent de sécurité », de professionnaliser ce beau métier qu’est le Community Management. Un diplôme, un syndicat, une association autant de bonnes idées à mettre rapidement en route en Suisse….Amicalement, Stan

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